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DefinitionDer Begriff SWOT ist ein Akronym, das aus den englischen Wörtern Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats besteht. Auf Deutsch entsprechen die Begriffe Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT Analyse unterteilt sich in diese vier Bereiche, wobei die Stärken und Schwächen durch unternehmensinterne Faktoren und die Chancen und Risiken durch externe Faktoren bestimmt werden. Ziele der SWOT-AnalyseMithilfe der SWOT-Analyse können Strategien entwickelt und Budget sowie Ressourcen festgelegt werden. Zugleich kann die Strategieplanung dabei helfen, unternehmerische Maßnahmen zu initiieren und fundierte Entscheidungen zu ermöglichen. Häufig wird die SWOT Analyse auch im Zuge einer Unternehmensanalyse für die Erstellung von Businessplänen zur Finanzierung von Startups, für das Controlling oder Kapitalaufstockung von Unternehmen gefordert. BegriffserklärungDer Begriff SWOT ist ein Akronym, das aus den englischen Wörtern Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen / Risiken) besteht. Die SWOT Analyse unterteilt sich in diese vier Bereiche. Hierbei sind Stärken und unternehmensinterne Faktoren, Chancen und Risiken sind unternehmensexterne Faktoren. StärkenAls Stärken gelten in der Regel jene Unternehmensmerkmale, die sich im Wettbewerb vorteilhaft auswirken, wie zum Beispiel USPs, besondere Produkte oder Eigenschaften. Dabei kann es sich beispielsweise um folgende Aspekte handeln, die das Unternehmen von der Konkurrenz im positiven Sinne abheben:
SchwächenAls Schwächen bezeichnet man Unternehmensmerkmale, die sich im Wettbewerb als Nachteil herausstellen können. Schwächen können beispielsweise folgende Punkte sein:
ChancenChancen sind externe Entwicklungen, die für das Unternehmen einen Vorteil darstellen können und die es für sich nutzen kann. Zum Beispiel können folgende Punkte Chancen darstellen:
RisikenAus unternehmensexternen Entwicklungen können sich auch Risiken und Gefahren für das Unternehmen ergeben, wie beispielsweise die folgenden:
VorgehenDen Kern der SWOT-Analyse stellen die vier Felder Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken dar. Entsprechend müssen diese Felder im Zuge einer SWOT-Analyse untersucht werden. Um die Stärken und Schwächen zu identifizieren, müssen im Zuge einer Unternehmensanalyse die internen Faktoren analysiert werden. Zur Identifikation der Chancen und Risiken müssen hingegen die unternehmensexternen Faktoren identifiziert werden. UnternehmensanalyseBei der Unternehmensanalyse spricht man im Kontext der SWOT-Analyse auch von der “Inweltanalyse”. Der Fokus liegt darauf, das eigene Unternehmen oder Produkt genau zu analysieren. Um Stärken und Schwächen zu analysieren, müssen einige zentrale Fragen gestellt werden. Diese Fragen können beispielsweise die Folgenden sein: Stärken (Strengths)
Schwächen (Weaknesses)
UmweltanalyseIm zweiten Schritt der SWOT Analyse geht es darum, Faktoren zu ermitteln, die das Unternehmen im positiven wie im negativen Sinne betreffen können, aber nur bedingt oder überhaupt nicht beeinflussbar sind. Typische Beispiele sind Bewegungen in den Märkten, gesetzliche Veränderungen oder Trends. Man spricht bei dieser Umweltanalyse auch von exogenen Faktoren. Auch die Umweltanalyse kann anhand verschiedener Fragen durchgeführt werden, wovon einige beispielhafte nachfolgend aufgeführt sind: Chancen (Opportunities)
Risiken (Threats)
Darstellung in der SWOT-MatrixIm Anschluss an die Inwelt- und Umweltanalyse werden die Informationen in der sogenannten SWOT-Matrix zusammengeführt und übersichtlich aufbereitet. Diese Darstellung ermöglicht eine schnelle Erfassung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Tabellendarstellung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Analyse der Zusammenhänge und Ableitung von MaßnahmenAuf Basis der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken kann eine erweiterte SWOT-Matrix erstellt werden, in der Überschneidungen zwischen den einzelnen Bereichen aufgezeigt werden. So können Zusammenhänge zwischen den einzelnen Bereichen sichtbar gemacht und notiert werden. Aus diesen Zusammenhängen lassen sich mögliche Strategien ableiten, um die eigene Marktposition zu verbessern oder um Handlungsfelder zu definieren. Dabei wird versucht, mit den vorhandenen Stärken die Schwächen auszugleichen und mit den Chancen einen Ausgleich für die möglichen Gefahren zu schaffen. Erweiterte SWOT-Matrix mit Strategien Strategien auf Basis der SWOT-AnalyseWie in der erweiterten SWOT-Matrix dargestellt, gibt es vier zentrale Strategien, die auf Basis der in der SWOT-Analyse ermittelten Faktoren angewendet werden können. Diese Strategien sind “Ausbauen”, “Aufholen”, “Absichern” und “Meiden”. Strategie “Ausbauen”Bei dieser Strategie werden Chancen mit Stärken kombiniert, um beispielsweise günstige Marktentwicklungen dank hoher Innovationskraft zu nutzen. Ein Praxisbeispiel könnte ein SEO-Software-Unternehmen sein, das ein neues Produkt erschafft, das durch ein neues Google-Update relevant geworden ist. Strategie “Absichern”Hier werden Schwächen und Chancen kombiniert, um die Schwächen durch die Nutzung von Chancen zu eliminieren. Ebenso können aber Schwächen eliminiert werden, um neue Chancen zu nutzen. Beispielsweise könnte ein Automobilhersteller, der nur Verbrennungsmotoren einsetzt (Schwäche) ein Elektrofahrzeug um den Trend der Elektromobilität (Chance) zu nutzen. Strategie “Aufholen”Bei dieser Strategie nutzt das Unternehmen seine Stärken, um Risiken abzuwehren. Ein Beispiel ist etwa ein Unternehmen mit viel Kapital, das neue Konkurrenten aufkauft, bevor diese zu groß werden. Strategie “Vermeiden”Hier wird ermittelt, welche Risiken auf Schwächen treffen. Beispielhaft ist ein Unternehmen, das ein geringes Marketingbudget hat und aufgrund wachsenden Wettbewerbs mit steigenden AdWords-Kosten konfrontiert wird. Eine mögliche Vermeidungsstrategie ist hier die Suche nach alternativen Marketingkanälen. Häufige Fehler in der SWOT-AnalyseIn der Praxis begehen Unternehmen immer wieder Fehler, die die Aussagekraft der SWOT-Analyse stark einschränken. Dadurch werden teilweise schwerwiegende Fehlentscheidungen getroffen oder wichtige Veränderungen nicht erkannt. Typische Fehler sind beispielsweise:
Kritik an der SWOT-AnalyseEin großer Kritikpunkt an der SWOT-Analyse ist, dass es keinen Maßstab für die Quantifizierung und Evaluierung der vier Bereiche sowie der daraus abgeleiteten Strategien gibt. So bleibt den Unternehmen die Evaluierung selbst überlassen, was zu Fehlentscheidungen führen kann. Ein weiteres Problem ist der Aufwand: Eine SWOT Analyse wird umso aussagekräftiger, je mehr Datenmaterial vorliegt. Dieses zu beschaffen kann aber einen sehr hohen Rechercheaufwand nach sich ziehen. Oftmals sparen Unternehmen Zeit und kommen dadurch zu unvollständigen Analysen, die wiederum weniger Aussagekraft besitzen. SWOT-Analyse im Online-MarketingGerade bei der langfristigen Planung von Online-Marketing-Kampagnen kann eine ausführliche SWOT-Analyse helfen, potentielle Fehler schon im Vorfeld zu vermeiden. Doch gerade in einem dynamischen Umfeld wie dem Online-Business sollten sich alle Beteiligten bewusst sein, dass ihr Handeln und ihre Maßnahmen regelmäßig nachjustiert werden müssen. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass sich Regeln in der Suchmaschinenoptimierung seit dem Aufstellen der Strategieplanung auf der Basis der SWOT-Analyse wieder verändert haben. In diesem Fall können sich einzelne Aspekte innerhalb der Matrix aus Stärken, Schwächen, Gefahren und Chancen verschieben. Somit sollte das Modell immer wieder aktualisiert werden, wenn es um eine längerfristige Planung geht. Weblinks
Was versteht man unter einer SWOT Analyse?Die Buchstaben S-W-O-T sind die Abkürzungen für die englischen Begriffe Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Zu Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
Was gehört in eine SWOT Analyse?Wie kombiniert man die vier Elemente? Die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen ( Opportunities) und Risiken (Threats) kann man in einer Matrix darstellen und daraus verschiedene Maßnahmen und Strategien ableiten (siehe Kapitel „Beispiele für SWOT-Analysen aus der Praxis“ und die Abbildung 1).
Warum ist eine SWOT Analyse sinnvoll?Ziel der SWOT-Analyse ist es, die Leistungen und Kompetenzen zu identifizieren, die Sie mit Ihrem Unternehmen im Wettbewerb gezielt zu Ihrem Vorteil einsetzen können. Mit den Ergebnissen aus der SWOT-Analyse zeigen Sie auf, wie Sie Ihre Stärken nutzen, um bei Ihren Kunden besser als die Konkurrenz dazustehen.
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